Lærdommer fra Bobilbransjen
Når synlighet ikke er nok
Rett på tampen av 2024 gikk bobilkjeden Tellus konkurs. Vi har sett litt nærmere på bobilbransjen, for å se hva som gikk galt, sett fra et digitalt perspektiv.
Mange tror at god synlighet i Google betyr økt salg. Men er det alltid slik? Bobilbransjen gir oss et interessant case der en aktør vokste digitalt, men likevel gikk konkurs. Hva kan vi lære av dette – og hvordan sikrer du at synligheten din faktisk gir resultater?
De aller fleste som driver en nettside, møter konkurrenter som gjør det bedre. Hva er det som gjør at noen lykkes og andre sliter? I denne artikkelen skal jeg se nærmere på bobilbransjen som er interessant av mange grunner.
Bobilbransjen har gått igjennom fremvekst av kjeder, samtidig veldig utsatt for endringer i privatøkonomi. Det er store svingninger og har den digitale synligheten noe å si? Hva skjer når en stor aktør går konkurs?
Både lokale og nasjonale kunder kjøper bobil og mange reiser langt for å kjøpe den riktige bilen. Dermed er markedet større enn bare det lokale.
Bedriftene i eksemplene her er noe tilfeldig utvalgt og består av både kjeder og frittstående forhandlere sett i forhold til Tellus.no
Hvem er størst på bobil i dag?
Her ser vi hvordan markedet tydelig svinger opp og ned, og vi ser at både Tellus og Ferda dro litt ifra før Tellus gikk konkurs. Dermed er det Ferda.no som er i best posisjon nå.
Tellus.no, som dessverre gikk konkurs i desember 2024, rangerer fortsatt som den siden som får mest trafikk. Her kommer det nok endringer raskt, og den eksisterende trafikken er ikke ivaretatt i det hele tatt. På nettsiden kan vi se at Autosentrum.no og Mohagenbil.no har tatt over varelageret – men de har ikke klart å ta over noe av den organiske posisjonen i Google og med det gitt bort førsteplassen til Ferda.
Det er også store svingninger her, hvor “alle følger alle” og det er ingen som har klart å flytte seg veldig i posisjon blant disse.
Content is king? Eller er det en myte?
Tellus satset mye på innhold, og vi ser at denne satsingen var stor, og markant forskjellig fra konkurrentene – og denne satsingen løftet Tellus.no i tet. Her var de alene om å ha en innholdsstrategi som utgjorde en forskjell. De gikk fra å rangere omtrent på 0 søkeord, til å ha en dekning på ca 10.000 søkeord og fraser.
Gevinsten er at de kom og tok den digitale synligheten i løpet av ca ett år, i vår verden er det svært kort tid.
Hva gjorde konkurrentene? Ut fra grafen, svært lite.
Mye innhold i seg selv er ikke nødvendigvis riktig, men vi ser at det fungerer. Innhold må i dag også treffe på intensjonen bak hvert eneste søk.
For eksempel vil søket “Markedsføring på nett” gi et resultat primært bestående av utdanningsinstitusjoner. Når folk søker med denne frasen, så er de på jakt etter utdanning. (Ja, vi måtte jo prøve oss på den frasen)
Med en så sterk vekst i både trafikk og innhold, så har Tellus helt klart hatt hjelp.
Hva med backlinks?
Backlinks er lenker fra andre nettsider, som peker tilbake til din nettside. Dette er et interessant område innen SEO, og her er grunnen til at vi ikke bruker tid på det i det hele tatt.
Om backlinks var det som fungerte, ville jo bobilkjeden.no dominert i dag. Hva er grunnen til at de ikke får det til?
For oss som ser dette fra utsiden, ser det ut som noen har kjøpt lenker. Noe vi på det aller sterkeste advarer mot. Når vi sjekker denne veksten, så har bobilkjeden.no fått en lenke i bunnen av alle sider på caravan.no, som i seg selv gir 13000 lenker. Alt fra samme domene.
Det er svært sjeldent vi ser en sammenheng mellom antall lenker og organisk trafikk.
Når det gjelder lenker, så er de verdifulle kun om de i seg selv genererer trafikk, og det kan det være at lenkene fra caravan.no gjør. Vi som analyserer trafikk, puster litt lettet ut, når det ikke er en lang liste med lenker fra India og lignende.
Kan små aktører konkurrere ut de store?
Ferda.no hadde en dominant rolle og mistet den. Tellus kom fra ingenting og tok over alt. Begge disse var nok i en posisjon til å satse. Hva med de mindre aktørene?
Ser vi på grafen til bobiler.net så klatret de raskt opp i posisjon og befestet seg som nummer 2 i markedet. Her fikk bedriften på Vestnes i Møre og Romsdal en unik posisjon som vedvarte frem til bransjen ble truffet av en felles nedgang, fulgt av en felles oppgang. Så har de gradvis mistet posisjon og er nå tilbake med å være en av mange.
Bobiler.net fikk en ny nettside som posisjonerte seg raskt. I dag har de fortsatt samme nettside, men har kanskje ikke lykkes med å tilpasse denne til alle endringene som har kommet fra Google?
Selv om de har fått nytt innhold, så har de kanskje ikke jobbet like proaktivt med SEO. For eksempel har de ikke schema-data på bobilene på nettsiden.
Det at man fikk posisjon viser at det er mulig å få det til utenom kjedene. Nå som bransjen også har konkurser, så er det mye trafikk som er “up for grabs” – men er bransjen våken? Kanskje ikke?
Nå har jeg ikke analysert alle aktørene i bransjen, kanskje er det en liten luring som er i gang et sted – det er tross alt mange aktører i bobilbransjen.
En helhetlig plan på digital markedsføring er nøkkelen
Poenget med å fokusere på organisk trafikk innledningsvis er å vise at bransjer svinger, aktører går opp og ned, noen vokser, noen faller fra. Men det kan være at de kompenserer med tradisjonell merkevarebygging eller med betalte digitale annonser?
Når man jobber med SEO vil man av og til si, nå skal du satse mer på betalt annonsering, nå bør du skrive dette innholdet. Her har det dukket opp en ny aktør. Akkurat nå er disse modellene populære.
Tellus oppga sviktende salg og stort varelager som grunn for konkursen, selv om 2024 trolig var det året hvor nettsiden hadde mest besøk.
Da er vi inne på noe essensielt. Hva fikk de igjen for økt trafikk? Fikk de flere leads? Fikk de flere inn i butikkene? Klarte de å selge til dem? Det å få nok trafikk er bare en del av reisen, mellom trafikk og salg kan mye gå feil.
Nettsidens rolle i kundereisen
Trafikk i seg selv er uten verdi om den ikke fører til et lead eller salg på et eller annet tidspunkt i kundereisen. Nettsiden er en essensiell faktor for å lykkes her.
Tellus.no hadde en vekst på ca 12,6 % i organisk vekst fra 2023 til 2024. Dette utgjør 7036 besøk. Om 3 % førte til et nytt lead utgjør denne forskjellen 211 ekstra leads i 2024.
Hvor mange som kan bli kunder er vanskelig å vite.
5%? et lavt estimat gir ca 10 bobiler, og en fortjeneste på ca 1,5 MNOK.
En høy konverteringsrate på 15% gir ca 30 bobiler gir 4,5 millioner i margin, om vi estimerer med ca 15% margin og snitt salgsverdi på 1mnok.
- Skape besøk
- Generere leads
- Sikre salg
Her er det mange faktorer som kan ha stor effekt på sluttresultatet. Og det er absolutt mulig for mindre aktører å ta opp kampen i mange bransjer.
Å spekulere på hva som gikk feil hos Tellus er ikke fruktbart. I stedet må vi se hva vi kan lære.
Hvorfor hjalp ikke synligheten Tellus med å overleve?
Tallene vi ser i våre analyser er kalkulert basert på forventet trafikk fra snittposisjonen i Google. Tellus kan ha hatt både bedre og dårligere tall.
Metatekster, er tekstene som vi sender til Google, som skaper overskriften og den korte teksten når vi googler. Denne teksten kan påvirke “klikkprosenten”
Om Tellus fikk færre besøkende enn grafen vår viser, så kan det tyde på at disse tekstene var for svake. Om de fikk mer trafikk, så er tekstene gode.
Genererte nettsiden nok leads?
Forskjellen mellom antall leads kan være stor. Basert på trafikken fra 2024 kunne antall leads være et sted mellom 600 og 2500.
Med gode målinger og sporinger, kan man følge med på hva som genererer flest leads. Man kan dermed vri fokus om det er nødvendig.
I tillegg må man hele tiden jobbe med nettsiden for å prøve å øke antall leads. Nettsiden er navet, og mange glemmer å jobbe aktivt med nettsiden, det kan fort bli dyrt.
Klarte man å følge opp og selge på de leadsene som man fikk?
En ting er å få leads, en annen ting er om disse er gode, og om man fikk til å selge når et lead var mottatt.
Kunder sammenligner i kjøpsprosessen
Kundeservice er alfa og omega. Når noen ønsker å kjøpe bobil så er man på Finn.no, man er på forum, man er aktiv i facebook-grupper og man snakker med andre på campingplassen. Og kundene leser anmeldelser på nett. Her er de to siste på Tellus i Bergen.
Google anmeldelser er viktig, og det er viktig å svare på disse. Kan negative anmeldelser gjøre at man mister potensielle kunder? Absolutt. Her kan du lese mer om effekten og hvordan du kan håndtere negative anmeldelser
I tillegg kan f.eks finansieringsordninger være en viktig kjøpsutløser når tidene er trange. Kanskje er de som har vært flinke her, klart å opprettholde salget?
Innsikt legger grunnlag for bedre beslutninger
Bobilbransjen er en bransje som jeg har fulgt i mange år. Det er interessant fordi det skjer mye. Bransjen er sårbar for endringer, og det er produkter som påvirkes tydelig av endringer i samfunnet
Her er det aktører som påvirkes både av fall og vekst i interesse, og det kan raskt mistolkes som om det går bra eller dårlig. Kanskje kunne Tellus vurdere den siste veksten som en økt trend, og at de rigget for betydelig økt salg? Men så kom det et fall, som man kanskje ikke oppdaget i tide? Det kan forklare for store varelager.
Sett utenfra så kan det også virke som om mange aktører ikke endrer seg eller tilpasser seg. Det er ca 18000 søk etter bobil og bobiler pr måned. Drømmen om en bobil lever i beste velgående. Hvem ender opp med å ta trafikken fra Tellus.no? Det gjenstår fortsatt å se.
Bedre synlighet trenger ikke bety at bedriften går bedre. Her må kundereisen henge sammen. Men synlighet er mer enn bare “markedsføring” – det gir også en markedsinnsikt, som kan være gull verdt for deg og din nettside, når det brukes riktig.
Om du ønsker å vite mer om din bransje, og din posisjon – ta kontakt med meg.
